ESTRATEGIA COMERCIAL
La estrategia comercial es el conjunto de
actividades que se pretenden llevar a cabo en la organización, relacionadas con
el mercado especifico al que nos dirigimos y con el diseño comercial.
Table of Contents
Concepto
Organización de una Estrategia Comercial
Implantación de la Estrategia Comercial
Control de la Estrategia Comercial
Organización de una Estrategia Comercial
La implantación de la estrategia definida es la
asignación de acciones específicas a los elementos de la organización
(estructura humana y material) para alcanzar los objetivos previstos.
A la hora de análizar los aspecto relevantes para
establecer la estrategia comercial, es posible distinguir entre una
organización comercial interna, que comprende la forma en la que se estructura
el departamento de marketing, y otra externa, donde se engloban los canales de
distribución utilizados para relacionarse con el mercado.
A pesar de la distinción entre organización interna y
externa, es fundamenta definir el tipo de organización que se desea establecer
para alcalzar los objetivos marcados. La organización comercial puede
estableceser de distintas formas, y entre ellas podemos destacar las
siguientes:
Organización funcional: consiste en estructurar de forma
jerárquica las distintas tareas.
Organización por territorios: puede limitarse a la
dirección de ventas, asignando un responsable a cada una de las zonas de venta,
o bien puede ser más completa y afectar a un mayor número de funciones.
Organización por clientes: en función de los tipos de
clientes y sus necesidades o características.
Organización matricial: puede configurarse, combinando
una organización por clientes con una organización por productos, en este caso,
los directores de producto asisten a cada uno de los directores de grupos de
clientes; este diseño de organización presenta ventajas, tales como la
concentración de funciones; inconvenientes los derivados de los conflictos de
competencias, al no estar cada subordinado bajo la autoridad de una persona
solamente.
Organización en red: cuando existen un gran número de
empresas especializadas funcionalmente, en las que son enlazadas por medio de
relaciones de intercambio cooperativas.
Implantación de la Estrategia Comercial
Supone convertir los planes en acciones específicas con
el fin de alcanzar los objetivos previstos.La dirección debe tomar decisiones y
llevar a cabo las siguientes tareas:
Identificación de las funciones comerciales a desarrollar
por los distintos niveles y posiciones de la organización.
Agrupación de las funciones que guarden relación entre sí
y asignación de las mismas a las distintas posiciones de la organización.
Establecimiento del nivel de autoridad y
responsabilidades de cada posición de la organización.
Determinación de los niveles de supervisión necesarios.
Clarificación de las relaciones entre las distintas posiciones
de la organización comercial.
Control de la Estrategia Comercial
El control de dicha estrategia, al igual que la de
cualquier otra, implica medir los resultados de las acciones emprendidas,
diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso,
tomar medidas correctoras.
Pero existe la posibilidad de aplicar diferente tipos de
control, como el cado de un Control del plan anual, donde se examina que se
están alcanzando los resultados previstos. Se lleva a cabo mediante el análisis
de las ventas, de la participación de mercado, etc.
También es posible implantar un sistema de Control de
rentabilidad, el cual se basa en determinar la rentabilidad por producto,
territorios, clientes, etc., o el Control de eficiencia, cuya finalidad es
evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se lleva a cabo mediante
el análisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, etc.
Como último ejemplo, encontrramos el Control estratégico,
que trata de examinar si la organización está persiguiendo sus mejores
oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribución.
Aun aplicado alguno de estos sistemas de control antes
mencionados, no debemos olvidar que un sistema de control será efectivo si
cumple los requisitos siguientes:
Poner de manifiesto las variaciones respecto a los
resultados previstos con la antelación suficiente para que se puedan tomar
acciones correctoras.
Ayuda a identificar las áreas específicas donde pueden
producirse variaciones que afecten al rendimiento global del sistema comercial.
Permite la dirección por excepción, es decir, posibilita
que la dirección se concentre únicamente en aquellas áreas de la organización
donde se producen las desviacriones respecto a los planes previstos.
Está integrado en el sistema de control de la
empresa.•Limita la información suministrada a cada director a la que
estrictamente necesita.
Proporciona información fundamentalmente con fines de
control y para la planificación.
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