PROMOCIÓN
Se
trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya
finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de
diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado.
El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la
compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce
en un incremento puntual de las ventas.
Para
comprender más esta afirmación basta con analizar el estudio de Infoadex de
este año, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no
convencionales o below the line, y observar que la cuenta económica
que compone su inversión global está distribuida en diferentes partidas:
regalos publicitarios, animación del punto de venta, tarjetas de fidelización,
etc. Además, basta con recordar la clásica teoría de las 4 P, acuñada por
McCarthy a mediados del siglo XX y ver que se mencionaba promotiony
no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la dimensión y el
protagonismo que requiere esta herramienta de marketing ya que, bien planteada
y gestionada, puede ser utilizada a nivel estratégico para potenciar la imagen
de marca y empresa.
Partiendo
de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los
diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, gran
superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o tamaño de empresa:
alimentación, prensa, financiero, nuevas tecnologías, etc.
Hemos
considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes puntos:
· Variables a considerar.
· Objetivos.
· Técnicas habituales.
A) Variables a considerar
Si
deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:
· Originalidad. Es preciso aportar
dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario
nos hará pasar totalmente desapercibidos.
· Identificación plena del target.
De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva.
· Incentivo ad hoc. Cada
promoción debe estar enfocada a su target.
· Temporal. ¿Cuándo lo realizamos?
¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del
éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que
no debe perdurar en el tiempo.
· Mix promocional. En el planning promocional
debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias.
· Ser proactivo. Saber aprovechar las
posibles oportunidades que surjan.
·
B) Objetivos
Lógicamente
han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el plan de
marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como
por ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una
estrategia de continuidad. Principalmente destacamos:
· Incrementar las ventas.
· Contrarrestar acciones de la
competencia.
· Conseguir nuevos clientes.
· Potenciar la marca.
· Generar liquidez económica.
· Fidelizar.
· Introducir nuevos productos.
· Motivar equipos de venta.
· Reforzar la campaña publicitaria.
· Etcétera.
C) Técnicas habituales
Quizá
en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad
para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente
sería copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:
· Eventos. La creatividad es una
variable que en este punto adquiere un gran protagonismo ya que en la
actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este
tipo de actos.
· Concursos. Quizá es un clásico del
marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en
la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.
· Programas de fidelización focus
costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia
comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la
denominación marketing relacional.
· Promociones económicas. Incluimos
todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos
directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE UU), el clásico 2 x 1,
etc.
· Promociones del producto. Entrega de
muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de producto por el
mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.
Hasta
aquí hemos visto cómo rentabilizar de la mejor manera una herramienta que, al
menos en nuestro país, no ha alcanzado la madurez que debiera. Sin embargo, no
me gustaría finalizar el apartado sin incluir una serie de recomendaciones que
nos ayudarán a tener éxito en nuestras promociones: los productos que se promocionan
han de ser de la misma calidad e idénticos a los que se comercializan, los
tiempos de entrega deben ser mínimos y, por supuesto, cumplir todo lo que se
comunica en la promoción.
nos
permite darnos cuenta de la enorme valía de ésta herramienta o elemento del mix
de marketing que en esencia es un elemento o herramienta del marketing que
tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público
objetivo acerca de los productos que la empresa u organización les ofrece,
pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo
cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.
Para
terminar, responderé a las preguntas que se planteaban al principio de este
artículo:
1)
La promoción no es sinónimo de marketing,
sino que es una de sus herramientas o elementos.
2)
tampoco es sinónimo de publicidad o ventas ya que éstas son solo una parte de
la promoción.
3)
la promociónno es una herramienta para manipular
a las personas, sino que su función es coadyuvar en la satisfacción de
necesidades y deseos mediante la información, persuación y recordación. Y
en pocas palabras, la promoción es una valiosa e indispensable
herramienta del marketing cuya función consiste básicamente en establecer
comunicación con los potenciales clientes con la finalidad de lograr
determinados objetivos.
TOMADO
DE:www.marketing-xxi.com
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