MARKETING DIRECTO
El marketing directo es la comunicación a través de
determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción.
EL MARKETING DIRECTO TIENE DOS OBJETIVOS:
Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su
parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que
repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto.
También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no
es la venta de productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios,
patrocinadores y para la información y formación de opinión.
MARKETING DIRECTO EN EL MARKETING MIX
Los mercados se encuentran en continuo movimiento. Las
empresas se ven obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias, motivadas por
ejemplo por nuevos competidores o por nuevos productos. Dentro del área del
marketing, a la hora de la fijación de productos y de precios, las empresas
pueden reaccionar en el campo de la distribución o de la comunicación.
Aunque el marketing directo es una forma determinada de
comunicación, su puesta en práctica puede tener importancia en otros ámbitos:
así, el marketing directo puede ser parte integrante de la estrategia de
distribución y de precios, cuando, por ejemplo, la venta directa de un producto
puede ahorrar el servicio externo, permitiendo así la oferta de productos a
unas mejores condiciones.
¿CÓMO FUNCIONA EL MARKETING DIRECTO?
El marketing directo es un diálogo directo. A través suyo,
las empresas quieren establecer un “diálogo” mutuo entre ellas y los clientes
(potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A través del
marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de
acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.
La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos
marcados, puede determinarse fácilmente por la respuesta, lo cual constituye la
ventaja más sobresaliente de esta forma de comunicación. La “cuota de
respuesta”- es decir, la cantidad de reacciones positivas a una medida de
comunicación – y el “cost-per-order” – es decir, los costes por pedido
realizado – son las palabras clave en aquellas empresas que emplean el
marketing directo.
Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita
únicamente al objetivo de obtener una cuota de respuestas lo más alta posible.
Gracias al marketing directo se puede hacer llegar contenidos que pueden
estimarse incluso cuando no se formaliza un pedido o cuando no puede
formalizarse. Por este motivo, el marketing directo se utiliza con frecuencia
para la promoción de la imagen.
¿QUÉ CUOTA DE RESPUESTA CABE ESPERAR?
Independientemente de si las acciones de marketing directo
van dirigidas a empresas o a clientes privados, la cuota de respuesta depende
de tres factores:
Elección y formación del medio publicitario Cuanto mayor sea
la preparación de una campaña de marketing directo, mayor será la cuota de
respuesta. De este modo, unos catálogos (extensos) alcanzan una cuota de
respuesta que oscila entre un 5 y un 30%. Unos mailings sencillos alcanzan
cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%.
Objetivos publicitarios Cuanto más se acerque el objetivo
publicitario al objetivo de suscitar una compra, tanto menor será la cuota de
respuesta. Ejemplo: un número relativamente alto de destinatarios reacciona
ante la posibilidad de recibir un folleto gratuito. En el caso de folletos o de
catálogos sujetos a precios, el número de respuestas baja de manera
considerable. La cuota de respuesta es aún menor en el caso de que se exhorte
directamente a los destinatarios a realizar una compra.
Volumen de pedidos y necesidad de aclaración Cuanto más alta
sea la facturación que una empresa obtenga de un cliente típico, tanto menor
será la cuota de respuesta. Ello puede explicarse por el hecho de que la
necesidad de información antes de formalizar la compra de un producto crece ¿A
quién se le ocurriría comprar una costosa maquinaria de fábrica vía carta y
cupón respuesta?
IMPORTANCIA DEL MARKETING DIRECTO
En los últimos años, la importancia del marketing directo ha
crecido de un modo significativo en el mundo. En el mercado publicitario
español, en marketing no convencional se invirtieron en 2004 exactamente
6.693,6 millones de euros. (un 52,1% del total de la inversión publicitaria
española). De esta cifra, 3.096,89 millones de euros (un 24,10 %) fueron a
parar a medios de marketing directo.
Compare: la TV sólo obtuvo 2.617,8 millones, los diarios
1.583,7, la publicidad en radio alcanzó los 540,2 millones de euros…
La explicación a este hecho hay que buscarla en una mayor
competencia en diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicación
individual con el cliente, y en el deseo de muchas empresas anunciantes de
medir el éxito de los gastos publicitarios.
Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos
los gastos publicitarios se dirigirán al marketing directo, reservándose
solamente un 25% para la publicidad tradicional.
El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza
uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un
público objetivo.
La forma más común de marketing directo es el mailing o su
version electrónica denominada e-mailing por el que los responsables de
marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área,
generalmente, extraídos de una base de datos. Una variedad del mailing lo
constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros
elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El
segundo método más común de marketing directo es el telemarketing por el que
las compañías llaman a números de teléfono que han sido previamente
seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos de marketing directo
a través de Internet -e-mailings-, que, cuando se desarrolla de manera
maliciosa, es comúnmente conocido como spam. Por último, existe un cuarto
método que consistiría en el envío masivo de faxes, si bien es menos común.
El marketing directo difiere de los métodos habituales de
publicidad en que no utiliza un medio de comunicación intermedio o se expone en
público, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se envía
directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del
marketing directo son:
- Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.
- Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.
- Habitualmente, los objetivos del Marketing Directo son:
- Generar nuevas oportunidades de venta, conocido como Lead Generation.
- Hacer un seguimiento de estas oportunidades.
- Realizar un estudio de mercado.
- La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única función es diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing.
www.marketingdirecto.com
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es.wikipedia.org
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